Sebuah tanda hanya akan bermakna apabila diobservasi dan dimaknai oleh seseorang. Dengan alasan inilah, semua tanda tergantung dari bagaimana proses penandaan dirinya bagi si penerima tanda; bagi mereka dan bagi sistem-sistem kultural tertentu yang dipenuhi dengan kepercayaan bahwa tanda-tanda ini memiliki makna. Bab ini mencoba menjelaskan kemungkinan dimana para konsumer menanggapi dan memberikan makna pada sebuah iklan, dengan kata lain pada relasi tanda-interpretant atau sisi pragmatis dari iklan tersebut.
Deduksi, Induksi, Abduksi
Mengacu pada Peirce, dia melihat unsur kognisi sebagai sebuah proses pengetahuan dan generasi makna melalui tanda-tanda, ia membedakan generasi makna ini dalam tiga bentuk yaitu deduksi (pengambilan kesimpulan), induksi dan abduksi.
Dalam tataran deduksi, yang dimaksudkan adalah bahwa kesimpulan yang ditarik itu dapat dikatakan semacam silogisme sebagaimana dikatakan oleh Aristoteles dalam ranah Yunani kuno , di sini, aturan dan kasus sebagai sebuah premis mendahului kesimpulan yang ditaruh terakhir. Dengan kata lain, kesimpulan ini didasarkan pada aturan dan kasus yang ada mendahuluinya. Sedangkan induksi adalah metode kesimpulan yang mendasarkan diri pada bagian kecil lalu keseluruhan, melalui hal-hal yang partikular secara umum, atau bahkan dari tataran individual menuju universal. Di sini, sebuah aturan disimpulkan berdasarkan kasus dan hasil yang mendahuluinya. Sedangkan abduksi (biasa disebut juga sebagai hipotesis oleh Peirce) adalah sebuah dugaan akan sebuah kasus atas aturan dan hasil yang dicapai.
Tetapi, perlu dicatat juga bahwa dari sudut pandang hermeneutika, pemahaman tekstual (dan pengetahuan manusia secara umum) tidak diawali oleh induksi yaitu diawali oleh data tekstual (atau eksperimental) dan kemudian hadir dan menyimpulkan dalam penjelasan umum akan teks (atau aturan) sebagai keseluruhannya, tidak juga oleh deduksi yang diawali oleh aturan-aturan atau pengetahuan umum akan keseluruhan dan menjelaskan data melaluinya. Sedangkan dalam abduksi, metode penjelasan tanda menggunakan basis asumsi dan hipotesa mengenai kemungkinan demi kemungkinan, belum menjadi sebuah aturan.
Mari kita mencoba melihatnya satu demi satu dengan contohnya:
Melalui deduksi : aturan dan kasus yang diberikan memerlukan sebuah kesimpulan
Aturan : Semua wanita yang baik adalah ibu yang melayani keluarga dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Kasus : Jane adalah ibu yang baik.
Hasil : Oleh karena itulah Jane melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Melalui induksi: kasus dan hasil yang diberikan, memungkinkan penarikan sebuah aturan.
Kasus : Jane adalah ibu yang baik.
Hasil : Jane melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Aturan : Oleh karena itu, semua wanita yang adalah ibu yang baik, melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Dengan abduksi: berdasarkan hasil dan aturan yang mendahuluinya, dimungkinkan suatu identifikasi kasus itu sendiri.
Hasil : Jane melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Aturan : Semua wanita yang ....
Kasus : Jane adalah ibu yang baik.
Kesimpulan dari proses deduktif, induktif dan abduktif ini juga bisa digunakan dalam menginterpretasi pesan-pesan iklan. Dalam kesimpulan abduktif, hal ini dapat diduga bahwa kesimpulan abduktif ini muncul khususnya dalam gaya komunikasi tidak langsung (indirect) yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan iklan. Kesimpulan abduktif, sebagai contoh, diduga muncul dalam iklan figuratif yang mengandung figur retoris berupa gambar, dimana makna dari sebuah produk atau pengguna produk tersimpulkan dari situasi atau aksi dimana produk itu berada atau dari tipe pelukisan “presenter” dalam iklan tersebut. Bagaimanapun juga, kesimpulan abduktif ini dapat digunakan dalam menginterpretasi pesan-pesan sebuah iklan.
Contohnya adalah dalam iklan Indomie, dimana si ibu yang memasakkan makanan berupa mie menyajikannya bagi seluruh keluarga yang hadir di sana; ayah, anak, mertua, kakek, nenek. Di sini, si ibu itu menjadi sebuah kesimpulan, sebagai ibu yang baik. Entah itu dalam keadaan sehari-harinya ia baik atau tidak.
Sebagaimana telah didiskusikan sebelumnya, bahwa makna aktuil sebuah produk (atau merek) tidaklah berada sepenuhnya dalam atribut intrinsik dari produk itu sendiri, tetapi didasarkan pada konsekuensi dan nilai-nilai yang didapat dari penggunaan produk tersebut. Di dalam pesan sebuah iklan, konsekuensi ini (dari penggunaan produk) dikomunikasikan dalam cara yang berbeda-beda, dan setiap cara meliputi juga tipe tertentu dari generasi makna. Dalam paragraf selanjutnya, beberapa contoh dari generasi makna oleh deduksi, abduksi dan induksi coba diberikan di dalam konteks sebuah iklan.
Deduksi
Dalam sebuah iklan, fitur ataupun atribut-atribut sebuah produk yang diiklankan dilukiskan dan dijelaskan dengan baiknya. Di sini, kita dapat mempelajari atribut-atribut dasar atau mempelajari kegunaan serta konsekuensi dari sebuah produk yang diiklankan itu lalu menyimpulkannya dengan logis (deduksi). Atau, sebagai contoh pemahaman adalah apabila seorang mekanik mengetahui bahwa klakson sebuah motor diberi tenaga oleh sebuah baterai, lalu ia menarik kesimpulan bahwa apabila baterai itu mati maka klakson tidak akan dapat berkerja. Ilustrasi ini adalah deduksi.
Di dalam iklan, sebuah bubuk detergen cucian (Attack), atribut yang spesifik dari detergen tersebut (seperti bebas fosfat) akan diberi tekanan untuk tampil, atau atribut dalam iklan minyak goreng (rendah kalori), susu (bebas lemak) , kulkas (bebas CFC). Berdasarkan informasi tersebut, kesimpulan deduktif yang tercipta adalah bahwa merek tersebut memberikan sebuah kontribusi pada lingkungan dan kesehatan yang lebih baik (konsekuensi).
Aturan : Lemari es non CFC (chlorofluorocarbon) memberikan kontribusi pada lingkungan yang lebih baik.
Kasus : Lemari es SHARP adalah bebas CFC
Hasil : Lemari es SHARP memberikan kontribusi pada lingkungan yang lebih baik.
Kesimpulan deduktif ini hadir secara eksplisit di dalam sebuah iklan (gaya komunikasi langsung, iklan literal) atau ditawarkan juga secara implisit dalam kerangka bahwa kesimpulan akhir telah dilukiskan oleh penerima iklan itu sendiri (gaya komunikasi tidak langsung, iklan figuratif).
Abduksi
Pemikiran mendasar di sini adalah bahwa sebuah hal yang mungkin untuk melukiskan dan menggambarkan konsekuensi dari sebuah produk dalam iklan. Berdasarkan pada konsekuensi itu, baik atribut dari produk yang diiklankan ataupun hubungan nilai dari pengguna produk dapat disimpulkan (abduksi) oleh penerima iklan tersebut. Sebagai contoh, di dalam iklan untuk sebuah merek margarin (Blue Band). Orang yang langsing dan ramping akan ditampilkan sedang menggunakan merek sebuah margarin yang diiklankan. Dalam kasus ini, konsekuensi dari sebuah produk ditampilkan (bahwa Blue Band itu membuat makanan enak). Dari iklan ini, sebagai contohnya, kita bisa mendapatkan sebuah kesimpulan abduktif yaitu Blue Band adalah margarin dengan presentase “rendah-lemak” (atributnya).
Hasil : Pengguna Blue Band mendapatkan bentuk tubuh dan figur yang baik (ramping)
Aturan : Margarin dengan presentase “rendah-lemak” sangat baik untuk bentuk tubuh.
Kasus : Blue Band adalah margarin dengan presentase “rendah lemak” (kesimpulan informatif)
Apabila kesimpulan abduktif ini tidak secara eksplisit ada di dalam sebuah iklan, maka berarti dibuat secara implisit. Bagaimanapun juga, berdasarkan pada konsekuensi yang digambarkan di dalam iklan itu (Blue Band adalah sebuah pilihan tepat untuk mendapatkan dan mempertahankan kesehatan dan bentuk tubuh ramping) kita juga mendapatkan kesimpulan abduktif lain yang dibentuk dalam penggunaan Blue Band, pengguna produk akan mengingatnya dan tidak bisa dipungkiri bahwa secara konsekuen membanggakan produk ini pada orang lain (nilai-nilai).
Hasil : Pengguna Blue Band mendapatkan bentuk tubuh dan figur yang baik (ramping)
Aturan : Orang dengan bentuk tubuh yang baik akan dipuji oleh orang lain
Kasus : Dengan menggunakan Blue Band pengguna produk (akan tetap memiliki bentuk tubuh yang baik) dan dipuji oleh orang lain. (kesimpulan transformatif).
Di sini, sejak kesimpulan abduktif disimpulkan dan diciptakan oleh penerima, sangat tampak bahwa dimungkinkan terdapat dua kesimpulan yang hadir di sini.
Induksi
Di dalam konteks iklan, kesimpulan induksi mengambil alih apabila atribut atau konsekuensi tertentu yang berasal dari merek tertentu di dalam kategori produk (atau penjualan produk tertentu oleh beberapa perusahaan) ditransfer atau dialihkan oleh konsumer kepada merek lain yang berada dalam kategori produk yang sama (atau produk lain yang dijual oleh perusahaan yang sama). Dengan kata lain, kesimpulan induktif akan terlihat sebagai proses generalisasi dari dampak “pengoperan atau pengambilan” yang mengambil alih. Sebagai contoh, konsumer yang memiliki pengalaman buruk akan merek tertentu dari sebuah makanan microwave (misalkan adalah rasa makanan yang menjadi hampar) akan menyimpulkan dari pengalaman itu bahwa semua merek dari makanan microwave membuat menjadi tidak berselera (atau produk makanan microwave dari perusahaan yang sama menjadi tidak berselera). Menjadi kebalikannya juga bahwa demikian dengan segala kebaikan dan kegunaan yang baik dari sebuah produk, ketika konsumer menyimpulkan bahwa ia menerima kegunaan-kegunaan baik dari sebuah produk yang ditampilan dalam sebuah iklan bagi merek tertentu, dia juga akan menerima merek yang lainnya (kompetitif) dalam kategori produk yang sama.
Kasus : Aqua adalah air mineral
Hasil : Aqua adalah minuman sehat
Aturan : Air mineral itu sehat
Secara umum, semua ini menitikberatkan perhatian pada proses generasi makna dalam figur sebuah iklan. Di dalam kerangka untuk menjelaskan struktur dan makna dari pesan iklan, konsep dasar semiotik menjadi sebuah kebutuhan mendasar. Melalui sudut pandang semiotika, iklan didefinisikan sebagai tanda, representasi produk yang aktual (objek), makna yang tergantung dari interpretasi dari penerima iklan (interpretant) yang didasari pada konteks dimana iklan (tanda) itu berada.
Dalam rangka untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik dari proses makna dalam iklan itu, perhatian juga diarahkan pada sisntaksis, semantik dan figur pragmatis dari iklan. Dari sudut pandang sintaksis, struktur dari figur retoris dibahas dengan referensi dari “operasi retoris” ( penambahan, supresi, sustitusi atau pertukaran) dan di dalam terang relasi antara elemen-elemen yang bervariasi (identitas, kesamaan, kemiripan, perbedaan).
Selanjutnya, melalui perspektif semantik, kesadaran diberikan pada tingkatan makna denotatif dan konotatif dari iklan, untuk tingkatan yang berbeda dari “makna produk” dan proses peralihan makna figur iklan. Di sini, dua proses transfer makna dibedakan; yang pertama adalah transfer makna bagi produk atau merek yang diiklankan, dan yang kedua adalah transfer makna bagi konsumer sendiri. Dengan menggunakan figur retoris, kualitas tertentu, fitur, kegunaan dan nilai-nilai (makna) sangat mungkin untuk dialihkan (ditansfer) pada produk (atau merek) yang diiklankan tersebut dengan menghubungkannya pada objek ataupun orang (sebagai contohnya adalah selebritis) dimana makna-makna itu sudah berada di dalam kebudayaan. Di dalam penambahan, dengan menggunakan hal-hal baru, figur retoris yang baru, menyusun relasi yang tidak terduga antara objek, orang atau situasi dan produk yang diiklankan, maka makna “baru” akan tercipta di dalam iklan dan oleh karena itu ditransfer kepada produk yang diiklankan tersebut. Makna produk ini selanjutnya akan dialihkan juga kepada konsumer dengan tindakan membeli atau menggunakan (konsumsi) produk tersebut.
Dalam tabel berikut, pemaknaan dalam iklan (representasi produk aktual) ternyata sungguh tergantung dari interpretasi konsumer, oleh siapa penciptaan “makna produk” ditransfer kedalam sebuah produk aktual dan untuk siapa “makna produk” ini selanjutnya akan ditransfer lagi dengan tindakan membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pada akhirnya, cara dimana konsumer menanggapi dan memberikan makna pada figur iklan dapat ditarik pada tataran pragmatis. Tiga bentuk dari generasi makna dalam figur iklan, yaitu kesimpulan deduksi, induksi dan abduksi dapat dibedakan di sini.
Deduksi, Induksi, Abduksi
Mengacu pada Peirce, dia melihat unsur kognisi sebagai sebuah proses pengetahuan dan generasi makna melalui tanda-tanda, ia membedakan generasi makna ini dalam tiga bentuk yaitu deduksi (pengambilan kesimpulan), induksi dan abduksi.
Dalam tataran deduksi, yang dimaksudkan adalah bahwa kesimpulan yang ditarik itu dapat dikatakan semacam silogisme sebagaimana dikatakan oleh Aristoteles dalam ranah Yunani kuno , di sini, aturan dan kasus sebagai sebuah premis mendahului kesimpulan yang ditaruh terakhir. Dengan kata lain, kesimpulan ini didasarkan pada aturan dan kasus yang ada mendahuluinya. Sedangkan induksi adalah metode kesimpulan yang mendasarkan diri pada bagian kecil lalu keseluruhan, melalui hal-hal yang partikular secara umum, atau bahkan dari tataran individual menuju universal. Di sini, sebuah aturan disimpulkan berdasarkan kasus dan hasil yang mendahuluinya. Sedangkan abduksi (biasa disebut juga sebagai hipotesis oleh Peirce) adalah sebuah dugaan akan sebuah kasus atas aturan dan hasil yang dicapai.
Tetapi, perlu dicatat juga bahwa dari sudut pandang hermeneutika, pemahaman tekstual (dan pengetahuan manusia secara umum) tidak diawali oleh induksi yaitu diawali oleh data tekstual (atau eksperimental) dan kemudian hadir dan menyimpulkan dalam penjelasan umum akan teks (atau aturan) sebagai keseluruhannya, tidak juga oleh deduksi yang diawali oleh aturan-aturan atau pengetahuan umum akan keseluruhan dan menjelaskan data melaluinya. Sedangkan dalam abduksi, metode penjelasan tanda menggunakan basis asumsi dan hipotesa mengenai kemungkinan demi kemungkinan, belum menjadi sebuah aturan.
Mari kita mencoba melihatnya satu demi satu dengan contohnya:
Melalui deduksi : aturan dan kasus yang diberikan memerlukan sebuah kesimpulan
Aturan : Semua wanita yang baik adalah ibu yang melayani keluarga dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Kasus : Jane adalah ibu yang baik.
Hasil : Oleh karena itulah Jane melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Melalui induksi: kasus dan hasil yang diberikan, memungkinkan penarikan sebuah aturan.
Kasus : Jane adalah ibu yang baik.
Hasil : Jane melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Aturan : Oleh karena itu, semua wanita yang adalah ibu yang baik, melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Dengan abduksi: berdasarkan hasil dan aturan yang mendahuluinya, dimungkinkan suatu identifikasi kasus itu sendiri.
Hasil : Jane melayani keluarganya dengan tiga nutrisi seimbang dalam makanannya setiap hari.
Aturan : Semua wanita yang ....
Kasus : Jane adalah ibu yang baik.
Kesimpulan dari proses deduktif, induktif dan abduktif ini juga bisa digunakan dalam menginterpretasi pesan-pesan iklan. Dalam kesimpulan abduktif, hal ini dapat diduga bahwa kesimpulan abduktif ini muncul khususnya dalam gaya komunikasi tidak langsung (indirect) yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan iklan. Kesimpulan abduktif, sebagai contoh, diduga muncul dalam iklan figuratif yang mengandung figur retoris berupa gambar, dimana makna dari sebuah produk atau pengguna produk tersimpulkan dari situasi atau aksi dimana produk itu berada atau dari tipe pelukisan “presenter” dalam iklan tersebut. Bagaimanapun juga, kesimpulan abduktif ini dapat digunakan dalam menginterpretasi pesan-pesan sebuah iklan.
Contohnya adalah dalam iklan Indomie, dimana si ibu yang memasakkan makanan berupa mie menyajikannya bagi seluruh keluarga yang hadir di sana; ayah, anak, mertua, kakek, nenek. Di sini, si ibu itu menjadi sebuah kesimpulan, sebagai ibu yang baik. Entah itu dalam keadaan sehari-harinya ia baik atau tidak.
Sebagaimana telah didiskusikan sebelumnya, bahwa makna aktuil sebuah produk (atau merek) tidaklah berada sepenuhnya dalam atribut intrinsik dari produk itu sendiri, tetapi didasarkan pada konsekuensi dan nilai-nilai yang didapat dari penggunaan produk tersebut. Di dalam pesan sebuah iklan, konsekuensi ini (dari penggunaan produk) dikomunikasikan dalam cara yang berbeda-beda, dan setiap cara meliputi juga tipe tertentu dari generasi makna. Dalam paragraf selanjutnya, beberapa contoh dari generasi makna oleh deduksi, abduksi dan induksi coba diberikan di dalam konteks sebuah iklan.
Deduksi
Dalam sebuah iklan, fitur ataupun atribut-atribut sebuah produk yang diiklankan dilukiskan dan dijelaskan dengan baiknya. Di sini, kita dapat mempelajari atribut-atribut dasar atau mempelajari kegunaan serta konsekuensi dari sebuah produk yang diiklankan itu lalu menyimpulkannya dengan logis (deduksi). Atau, sebagai contoh pemahaman adalah apabila seorang mekanik mengetahui bahwa klakson sebuah motor diberi tenaga oleh sebuah baterai, lalu ia menarik kesimpulan bahwa apabila baterai itu mati maka klakson tidak akan dapat berkerja. Ilustrasi ini adalah deduksi.
Di dalam iklan, sebuah bubuk detergen cucian (Attack), atribut yang spesifik dari detergen tersebut (seperti bebas fosfat) akan diberi tekanan untuk tampil, atau atribut dalam iklan minyak goreng (rendah kalori), susu (bebas lemak) , kulkas (bebas CFC). Berdasarkan informasi tersebut, kesimpulan deduktif yang tercipta adalah bahwa merek tersebut memberikan sebuah kontribusi pada lingkungan dan kesehatan yang lebih baik (konsekuensi).
Aturan : Lemari es non CFC (chlorofluorocarbon) memberikan kontribusi pada lingkungan yang lebih baik.
Kasus : Lemari es SHARP adalah bebas CFC
Hasil : Lemari es SHARP memberikan kontribusi pada lingkungan yang lebih baik.
Kesimpulan deduktif ini hadir secara eksplisit di dalam sebuah iklan (gaya komunikasi langsung, iklan literal) atau ditawarkan juga secara implisit dalam kerangka bahwa kesimpulan akhir telah dilukiskan oleh penerima iklan itu sendiri (gaya komunikasi tidak langsung, iklan figuratif).
Abduksi
Pemikiran mendasar di sini adalah bahwa sebuah hal yang mungkin untuk melukiskan dan menggambarkan konsekuensi dari sebuah produk dalam iklan. Berdasarkan pada konsekuensi itu, baik atribut dari produk yang diiklankan ataupun hubungan nilai dari pengguna produk dapat disimpulkan (abduksi) oleh penerima iklan tersebut. Sebagai contoh, di dalam iklan untuk sebuah merek margarin (Blue Band). Orang yang langsing dan ramping akan ditampilkan sedang menggunakan merek sebuah margarin yang diiklankan. Dalam kasus ini, konsekuensi dari sebuah produk ditampilkan (bahwa Blue Band itu membuat makanan enak). Dari iklan ini, sebagai contohnya, kita bisa mendapatkan sebuah kesimpulan abduktif yaitu Blue Band adalah margarin dengan presentase “rendah-lemak” (atributnya).
Hasil : Pengguna Blue Band mendapatkan bentuk tubuh dan figur yang baik (ramping)
Aturan : Margarin dengan presentase “rendah-lemak” sangat baik untuk bentuk tubuh.
Kasus : Blue Band adalah margarin dengan presentase “rendah lemak” (kesimpulan informatif)
Apabila kesimpulan abduktif ini tidak secara eksplisit ada di dalam sebuah iklan, maka berarti dibuat secara implisit. Bagaimanapun juga, berdasarkan pada konsekuensi yang digambarkan di dalam iklan itu (Blue Band adalah sebuah pilihan tepat untuk mendapatkan dan mempertahankan kesehatan dan bentuk tubuh ramping) kita juga mendapatkan kesimpulan abduktif lain yang dibentuk dalam penggunaan Blue Band, pengguna produk akan mengingatnya dan tidak bisa dipungkiri bahwa secara konsekuen membanggakan produk ini pada orang lain (nilai-nilai).
Hasil : Pengguna Blue Band mendapatkan bentuk tubuh dan figur yang baik (ramping)
Aturan : Orang dengan bentuk tubuh yang baik akan dipuji oleh orang lain
Kasus : Dengan menggunakan Blue Band pengguna produk (akan tetap memiliki bentuk tubuh yang baik) dan dipuji oleh orang lain. (kesimpulan transformatif).
Di sini, sejak kesimpulan abduktif disimpulkan dan diciptakan oleh penerima, sangat tampak bahwa dimungkinkan terdapat dua kesimpulan yang hadir di sini.
Induksi
Di dalam konteks iklan, kesimpulan induksi mengambil alih apabila atribut atau konsekuensi tertentu yang berasal dari merek tertentu di dalam kategori produk (atau penjualan produk tertentu oleh beberapa perusahaan) ditransfer atau dialihkan oleh konsumer kepada merek lain yang berada dalam kategori produk yang sama (atau produk lain yang dijual oleh perusahaan yang sama). Dengan kata lain, kesimpulan induktif akan terlihat sebagai proses generalisasi dari dampak “pengoperan atau pengambilan” yang mengambil alih. Sebagai contoh, konsumer yang memiliki pengalaman buruk akan merek tertentu dari sebuah makanan microwave (misalkan adalah rasa makanan yang menjadi hampar) akan menyimpulkan dari pengalaman itu bahwa semua merek dari makanan microwave membuat menjadi tidak berselera (atau produk makanan microwave dari perusahaan yang sama menjadi tidak berselera). Menjadi kebalikannya juga bahwa demikian dengan segala kebaikan dan kegunaan yang baik dari sebuah produk, ketika konsumer menyimpulkan bahwa ia menerima kegunaan-kegunaan baik dari sebuah produk yang ditampilan dalam sebuah iklan bagi merek tertentu, dia juga akan menerima merek yang lainnya (kompetitif) dalam kategori produk yang sama.
Kasus : Aqua adalah air mineral
Hasil : Aqua adalah minuman sehat
Aturan : Air mineral itu sehat
Secara umum, semua ini menitikberatkan perhatian pada proses generasi makna dalam figur sebuah iklan. Di dalam kerangka untuk menjelaskan struktur dan makna dari pesan iklan, konsep dasar semiotik menjadi sebuah kebutuhan mendasar. Melalui sudut pandang semiotika, iklan didefinisikan sebagai tanda, representasi produk yang aktual (objek), makna yang tergantung dari interpretasi dari penerima iklan (interpretant) yang didasari pada konteks dimana iklan (tanda) itu berada.
Dalam rangka untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik dari proses makna dalam iklan itu, perhatian juga diarahkan pada sisntaksis, semantik dan figur pragmatis dari iklan. Dari sudut pandang sintaksis, struktur dari figur retoris dibahas dengan referensi dari “operasi retoris” ( penambahan, supresi, sustitusi atau pertukaran) dan di dalam terang relasi antara elemen-elemen yang bervariasi (identitas, kesamaan, kemiripan, perbedaan).
Selanjutnya, melalui perspektif semantik, kesadaran diberikan pada tingkatan makna denotatif dan konotatif dari iklan, untuk tingkatan yang berbeda dari “makna produk” dan proses peralihan makna figur iklan. Di sini, dua proses transfer makna dibedakan; yang pertama adalah transfer makna bagi produk atau merek yang diiklankan, dan yang kedua adalah transfer makna bagi konsumer sendiri. Dengan menggunakan figur retoris, kualitas tertentu, fitur, kegunaan dan nilai-nilai (makna) sangat mungkin untuk dialihkan (ditansfer) pada produk (atau merek) yang diiklankan tersebut dengan menghubungkannya pada objek ataupun orang (sebagai contohnya adalah selebritis) dimana makna-makna itu sudah berada di dalam kebudayaan. Di dalam penambahan, dengan menggunakan hal-hal baru, figur retoris yang baru, menyusun relasi yang tidak terduga antara objek, orang atau situasi dan produk yang diiklankan, maka makna “baru” akan tercipta di dalam iklan dan oleh karena itu ditransfer kepada produk yang diiklankan tersebut. Makna produk ini selanjutnya akan dialihkan juga kepada konsumer dengan tindakan membeli atau menggunakan (konsumsi) produk tersebut.
Dalam tabel berikut, pemaknaan dalam iklan (representasi produk aktual) ternyata sungguh tergantung dari interpretasi konsumer, oleh siapa penciptaan “makna produk” ditransfer kedalam sebuah produk aktual dan untuk siapa “makna produk” ini selanjutnya akan ditransfer lagi dengan tindakan membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pada akhirnya, cara dimana konsumer menanggapi dan memberikan makna pada figur iklan dapat ditarik pada tataran pragmatis. Tiga bentuk dari generasi makna dalam figur iklan, yaitu kesimpulan deduksi, induksi dan abduksi dapat dibedakan di sini.
No comments:
Post a Comment