Mari kita membayangi sesuatu. Bila kita menyatakan bahwa sebuah kapal membelah gelombang, maka kita telah menggunakan sebuah metafora. Kita menggunakan tindakan mata bajak atau sebuah kapak untuk menunjukkan haluan kapal. Apa yang dilakukan di sini adalah mengekspresikan istilah yang tidak biasa , tidak familiar (metafora mengasumsikan bahwa tindakan mata bajak yang “membelah” itu familiar, sedangkan haluan kapal tidaklah demikian). Karakteristik lain yang perlu dicatat adalah bahwa metafora mengeksploitasi kesamaan dan perbedaan secara simultan. Mari kita lihat contoh pada iklan kondom fiesta yang mengeksploitasi kesamaan dan perbedaan secara simultan dengan cara yang tidak biasa tetapi tetap menarik. Sebuah helm dengan sebuah kondom yang sama-sama berfungsi untuk melindungi dan disandingkan dengan buah strawberry sebagai variasi rasa yang ada dalam produknya.
Di sini, metafor menggambarkan sebuah gaya komunikasi tidak langsung (indirect communication) yang memiliki fungsi puitis . Dalam pemahaman inilah, metafor yang dipakai dalam iklan digunakan untuk menjelaskan (secara abstrak) fitur-fitur atau kelebihan-kelebihan dari produk ataupun merek yang diiklankannya melalui cara yang figuratif, dengan metafor. Metafor iklan digunakan dalam slogan, janji-janji dan lain-lain. Contohnya adalah “Rasakanlah kehangatan dunia” (iklan sebuah biro perjalanan), “makanlah matahari pagi setiap hari” (makanan Cornflakes), “Jeruk kok makan jeruk?” (Nutrisari).
Selain itu, di dalam “penambahan”, metafor digunakan juga pada suatu merek, seperti “Jaguar”, “Kijang”, “Kuda” untuk mobil, “Opium”, “Poison”, untuk parfum, “Gillete” untuk cukur jenggot. Nama binatang yang kemudian juga dipakai sebagai bagian nama merek sebuah produk (Toyota Kijang).
Selanjutnya, metafor digunakan juga untuk pembicara-pembicara ataupun presenter sebuah merek, sebagai penjamin atau sebagai pengemas suatu produk. Hal ini dapat dilihat dalam iklan Honda Supra Fit yang menampilkan Butet Kertaradjasa berbicara meyakinkan kepada penerima iklan akan kelebihan-kelebihan motor tersebut dan pengalaman pribadinya yang cukup baik dengan produk itu, atau dalam iklan Marie France Bodyline yang menggambarkan Dian Nitami dengan tulisan kesaksiannya lengkap dengan tanda tangannya sebagai seorang artis bersaksi akan keampuhan program pelangsingan dari produk tersebut.
Di sini, metafor dapat dijelaskan sebagai sebuah pernyataan yang eksplisit maupun implisit bahwa satu konsep itu adalah sekaligus juga konsep yang lainnya. Di dalam pembandingan metafor, relasi antara dua konsep (pokok pembicaraan “topic” dan kendaraan yang dipakai “vehicle” ) ditampilkan melalui kesamaan ataupun analogi. Kesamaan atau kemiripan antara dua tanda muncul ketika keduanya berbagi satu atau lebih denotasi dan konotasi. Sebagai contohnya adalah dalam sebuah iklan parfum yang menampilkan bentuk gaun seorang wanita dilukiskan begitu miripnya dengan bentuk botol parfum (metafor didasarkan pada kesamaan denotatif), selain itu, dalam sebuah iklan rokok Vogue, gambar mutira yang disandingkan dengan rokok ingin mengatakan kesan sebuah kemewahan dan ke-rampingan (gambaran wanita) dari rokok itu sendiri (metafor didasarkan pada kesamaan konotatif).
Sangat jelas bagaimana metafor itu digunakan, sebuah produk pelangsing menampilkan dua buah gantungan baju yang membentuk sebuah tampilan “lekukan” pinggang wanita yang ramping yang mau menekankan keampuhan produknya. Dalam iklan pisau cukur gilette, tampak bagaiamana iklan menampilkan seekor kucing yang tanpa bulu, sebuah metafor yang menggambarkan ketajaman pisau cukurnya.
Di sini, Eco melihat bahwa kesamaan ataupun kemiripan tidaklah perlu memiliki ketersangkutan atau hubungan dengan objek itu sendiri, metafor itu terbuka dan sungguh tidak tertutup . Inti dari metafor adalah di dalam pemahaman dan pengalaman akan sesuatu dalam terminologi yang lain. Sebagai contoh, iklan susu Tide dengan slogan “Susu. Si mesin putih”. Konsep dari “susu” adalah topic (pokok pembicaraan) atau subjek dari metafor, dimana “si mesin putih” adalah sebagai vehicle (kendaraan yang dipakai metafor) iklan dimana klaim dari pesan itu disampaikan.
Di sini, metafor menggambarkan sebuah gaya komunikasi tidak langsung (indirect communication) yang memiliki fungsi puitis . Dalam pemahaman inilah, metafor yang dipakai dalam iklan digunakan untuk menjelaskan (secara abstrak) fitur-fitur atau kelebihan-kelebihan dari produk ataupun merek yang diiklankannya melalui cara yang figuratif, dengan metafor. Metafor iklan digunakan dalam slogan, janji-janji dan lain-lain. Contohnya adalah “Rasakanlah kehangatan dunia” (iklan sebuah biro perjalanan), “makanlah matahari pagi setiap hari” (makanan Cornflakes), “Jeruk kok makan jeruk?” (Nutrisari).
Selain itu, di dalam “penambahan”, metafor digunakan juga pada suatu merek, seperti “Jaguar”, “Kijang”, “Kuda” untuk mobil, “Opium”, “Poison”, untuk parfum, “Gillete” untuk cukur jenggot. Nama binatang yang kemudian juga dipakai sebagai bagian nama merek sebuah produk (Toyota Kijang).
Selanjutnya, metafor digunakan juga untuk pembicara-pembicara ataupun presenter sebuah merek, sebagai penjamin atau sebagai pengemas suatu produk. Hal ini dapat dilihat dalam iklan Honda Supra Fit yang menampilkan Butet Kertaradjasa berbicara meyakinkan kepada penerima iklan akan kelebihan-kelebihan motor tersebut dan pengalaman pribadinya yang cukup baik dengan produk itu, atau dalam iklan Marie France Bodyline yang menggambarkan Dian Nitami dengan tulisan kesaksiannya lengkap dengan tanda tangannya sebagai seorang artis bersaksi akan keampuhan program pelangsingan dari produk tersebut.
Di sini, metafor dapat dijelaskan sebagai sebuah pernyataan yang eksplisit maupun implisit bahwa satu konsep itu adalah sekaligus juga konsep yang lainnya. Di dalam pembandingan metafor, relasi antara dua konsep (pokok pembicaraan “topic” dan kendaraan yang dipakai “vehicle” ) ditampilkan melalui kesamaan ataupun analogi. Kesamaan atau kemiripan antara dua tanda muncul ketika keduanya berbagi satu atau lebih denotasi dan konotasi. Sebagai contohnya adalah dalam sebuah iklan parfum yang menampilkan bentuk gaun seorang wanita dilukiskan begitu miripnya dengan bentuk botol parfum (metafor didasarkan pada kesamaan denotatif), selain itu, dalam sebuah iklan rokok Vogue, gambar mutira yang disandingkan dengan rokok ingin mengatakan kesan sebuah kemewahan dan ke-rampingan (gambaran wanita) dari rokok itu sendiri (metafor didasarkan pada kesamaan konotatif).
Sangat jelas bagaimana metafor itu digunakan, sebuah produk pelangsing menampilkan dua buah gantungan baju yang membentuk sebuah tampilan “lekukan” pinggang wanita yang ramping yang mau menekankan keampuhan produknya. Dalam iklan pisau cukur gilette, tampak bagaiamana iklan menampilkan seekor kucing yang tanpa bulu, sebuah metafor yang menggambarkan ketajaman pisau cukurnya.
Di sini, Eco melihat bahwa kesamaan ataupun kemiripan tidaklah perlu memiliki ketersangkutan atau hubungan dengan objek itu sendiri, metafor itu terbuka dan sungguh tidak tertutup . Inti dari metafor adalah di dalam pemahaman dan pengalaman akan sesuatu dalam terminologi yang lain. Sebagai contoh, iklan susu Tide dengan slogan “Susu. Si mesin putih”. Konsep dari “susu” adalah topic (pokok pembicaraan) atau subjek dari metafor, dimana “si mesin putih” adalah sebagai vehicle (kendaraan yang dipakai metafor) iklan dimana klaim dari pesan itu disampaikan.
No comments:
Post a Comment